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福來案例/企業品牌

CASE

西域果園

中國人的果園

新疆幹果認知度高,但是假冒度也高,消費選擇起來很困惑。消費痛點就是市場機遇,福來協助新疆果業集團,通過基因再造,提出“6項身份記錄,讓正宗可追溯”,構建有身份的新疆幹果,通過模式升級、産品升級、品牌升級,将西域果園打造成為新疆幹果的代表,成為中國人的生态大果園。


新疆果業集團(品牌為西域果園)産業基礎雄厚,但在新經濟形勢下遭遇銷售寒流,原有發展理念和營銷模式難以繼續。集團決策層高瞻遠矚,牽手福來,共謀企業新生之路。

企業掃描:光鮮背後的“煩惱”

福來深入洞察後發現,産業鍊完善,産業前端優勢明顯。但是,品類多而雜,産品多而不精,大而不強,品牌形象不整合,價值不明晰?面對同質化的新疆幹果,原字号産品特性,新疆果業如何才能做出差異化?

戰略之根:專注果産業,打造果老大

戰略的本質是“尋根”。根深則葉茂!沒有根的戰略,做不強,長不大。

世界幹果看中國,中國幹果看新疆,新疆幹果無名牌。幹果行業标準缺失,亂象橫生,有待強勢品牌出現樹立行業标杆!這正是新疆果業集團搶占老大品牌的戰略性機遇。

基因是最大的原因,30年專注果産業,在烏魯木齊、昌吉、吐魯番、喀什等地州(市)建有萬噸級幹堅果加工、果蔬綜合加工、葡萄幹加工基地,坐擁一座現代化的特色林果科技加工園區,果是西域果園戰略的根。福來建議戰略根植于果産業,搶占中國果業老大品牌。

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品牌靈魂:有身份的新疆幹果

品牌的本質是塑魂。沒有靈魂的品牌,如行屍走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!品牌靈魂是基于人性的用戶價值滿足、共鳴與召喚。

幹果隻要是攀上了“新疆”二字,身價馬上提高。這也造成了目前打着新疆旗号摻雜其他幹果的現象普遍。消費者普遍對新疆幹果品質認可。但是,目前沒有真正能放心的好的幹果品牌。消費者面對價格差異懸殊的幹果類産品無從判斷,陷入“不選貴的,不識對的”的尴尬境地。

西域果園建立的追溯系統,讓正宗可視可證明。不僅代表正宗新疆幹果,更是身份象征。有身份的新疆幹果,讓消費者可以明明白白購買地道新疆幹果。福來為西域果園品牌提煉有身份的新幹果品牌靈魂,讓消費者購買新疆幹果從此變得很簡單。西域果園,從新疆生态大果園,上升為中國人的果園。喊出13億中國人心照不宣的呼喚!

成功的品牌要有易于記憶和傳播的“品牌圖騰”。福來為西域果園找到了最生動的品牌圖騰——果叔。生動、醒目,成為了消費者的記憶符号。制造近台殺傷力,創造品牌記憶點,習大大看了都誇好!從此果叔成了西域果園的形象大使,被應用在各種媒體和宣傳物料上。

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産品策略:瘦身+健身,讓骨幹更骨幹,讓主力更主力!

研究西域果園産品線,福來發現現有産品“多而不精,大而不強”。産品多而亂,沒有主打産品及規格,經常出現産品規格之間相互“打架”,讓消費者無從選擇,人為制造選擇障礙,所以需要精簡“瘦身”。

問題即是答案,福來在産品線梳理上提出産品要“瘦身+健身”,突出明星。讓骨幹更骨幹,讓主力更主力,打造明星組合,推出産品家族,樹立品牌形象。項目組經過大量銷售數據分析精選出西域果園産品線。

線下明星:三劍客。紅棗核桃葡萄幹,利用明星“三劍客”,帶動其他産品銷售。

線上電商:雙星閃耀。葡萄幹+鷹嘴豆。買A贈B,各種套餐關聯銷售,拉動銷量。

禮盒規劃,自由搭配。主席品鑒禮盒,大大點贊禮!自由搭配禮盒, 走親訪友伴手禮。由商政禮品轉身“城市伴手禮”搶占家庭消費果盤子!

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價值提煉:6項身份記錄,讓正宗可追溯

市面上大多新疆幹果産品,原産地與分裝地不一,都說自家是新疆原産,都在賣新疆,卻拿不出證明,空口無憑。西域果園率先開創溯源系統,六大特色果品基地直采,原料信息具體到“縣”,正宗地道,詳實有記錄,追得到,看得到。甚至可以看到質檢班組的信息,每一袋西域果園産品是誰檢驗的都有記錄,這在幹果行業不僅是革命性的創新。

可追溯就是西域果園的差異化和價值度。可追溯是證明正宗新疆幹果最有力武器;可追溯是走進消費心智的一張信任狀;可追溯是有效區隔其他競品的競争壁壘。利用小二維碼,開通西域果園的溯源系統,實現生産流程可視化和可追溯。

西域果園, 6項身份記錄,讓正宗可追溯。自此西域果園産品有了實實在在的身份,區隔市場上的其他競品。不僅代表正宗新疆幹果,更是可以提供證明的正宗新疆幹果。傳播推廣:量身訂制日月星模式

根據西域果園的實際情況,福來提出“面對現實,聚焦發力,先點後面,先穩後快”16字方針,并量身制定了“日月星“模式。立體布局、全面推拉,打破推廣單一隻重視推廣不重視拉動的“暗淡”局面。

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月—中心店,西域果園專賣店。星—商超生鮮專區,果叔島。日—推廣主戰武器《果果時間》。向居民家庭靶向精準投放,進行消費者培養和産品動銷。

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好事連連:大大鼓勵,馬雲點贊,自治區農業龍頭

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2014年4月,國家主席習近平親臨新疆果業集團視察。在參觀環節,習主席一下子被“果叔”吸引,饒有興趣的詢問細節,還稱贊道: “這挺好玩的,小孩子喜歡這個。”

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2014年11月24日,馬雲率阿裡巴巴團隊莅臨新疆果業集團電子商務園區參觀,與西域果園形象大使“果叔”親切合影。福來董事長婁向鵬先生受邀同行,請馬雲品嘗紅棗和葡萄幹,并為其介紹西域果園的産品特色和品牌建設情況,馬雲頻頻點贊。

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2018年5月24日,陳全國書記去新疆果業集團調研,企業正式進入發展的快車道。目前自治區在政策、資金方面的全力支持,進行全産業布局及快速發展,新疆果業集團已經成為新疆自治區品牌農業的戰略抓手和市場主體,迎來大突破、大發展的曆史機遇期。