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福來案例/ 區域品牌

CASE

橫縣茉莉花

從産業配角到世界花都的品牌逆襲之路!

有老大規模,無老大地位。福來頂層設計,從花茶聚焦到花,實現從茉莉花生産中心到世界茉莉花産業中心的戰略轉變,用世界級公共文化資産《茉莉花》為産業賦能,創意“好一朵橫縣茉莉花”的超級品牌口令,打造類“英特爾”品牌化植入模式,助力橫縣茉莉花實現從花茶配角到世界花都的品牌逆襲。


也許你沒有聽說過橫縣,但你十有八九喝過橫縣茉莉花茶。

橫縣位于廣西壯族自治區南部,種植茉莉花已有六七百年曆史,橫縣茉莉花和茉莉花茶産量均占全國總産量80%,占世界總産量60%。2015年國際茶葉委員會授予橫縣“世界茉莉花和茉莉花茶生産中心”。但是,外表光鮮的背後,橫縣茉莉花也有自己無奈和困惑。

為茶企做嫁衣,默默奉獻。每年4月-10月,全國茶企大麻袋拉來茶坯,窨制後大麻袋拉走花茶。橫縣茉莉花,屈身花茶做幕後配角,産區沒有品牌化,導緻品牌認知度較低。

增值環節少,總體增值低。橫縣是目前全國最大的花茶窨制基地,雖有北京張一元、台灣隆泰、浙江華茗園等著名茶企在當地建廠,立頓、星巴克、統一等國際巨頭常年采購,但還是多以來料加工為主,産業模式相對單一,增值環節較少,總體增值不高。

産業有根無魂,沒有品牌内涵和形象。全國衆多花茶企業在包裝及宣傳上沒有體現橫縣産區,沒有以橫縣茉莉花窨制為榮。有産業,缺乏産業品牌(聲譽)。

有老大的規模,沒有老大的地位。2018年,“中國茉莉花之都”廣西橫縣牽手福來咨詢,開啟了橫縣茉莉花作為國家級農産品品牌的綻放之路。

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戰略尋根:一字之差,聚焦茉莉花

福來認為,對于區域公用品牌建設,不能簡單理解成品牌或産品策劃,要放到戰略高度進行産業頂層設計。首先要為橫縣茉莉花找到持續發展的戰略根基。有根的戰略才能積累核心競争力,保證品牌基業長青。沒有根的戰略,做不強,長不大。

立足未來規劃現在,橫縣茉莉花的戰略之根,是花?是茶?看自身:橫縣種植茉莉花已有六七百年曆史,明朝嘉靖年間橫州州判王濟在《君子堂日詢手鏡》中記述,橫縣“茉莉甚廣,有以之編籬者,四時常花。現在橫縣全縣擁有10.8萬畝茉莉園,33萬名花農,年産9萬噸茉莉鮮花,7萬噸茉莉花茶。橫縣茉莉花(茶)一、二、三産業綜合年産值近105億元。由于橫縣不是茶的主産區,橫縣茉莉花茶的80%份額,主要是代茶加工。

看競争對手,四犍為縣緊緊跟随,曾經的老大福州茉莉花種植面積銳減,很多企業遷到橫縣。福來認為橫縣強在花。

茉莉花就是橫縣戰略之根。要聚焦茉莉花,充分發揮橫縣強大的茉莉花種植優勢,通過提質增效,品牌溢價,倒逼産業品質化、價值化及融合化升級。

從花茶到花,一字之差,戰略意圖大不同。橫縣茉莉花戰略之根要聚焦茉莉花,成為世界茉莉花産業中心。這是産業發展的“磁石”,也是必須夯實的根基。


業務布局:非常1+9,打造大IP 

戰略之根明确,業務布局也要重構。福來為橫縣茉莉花制定“非常1+9”業務模式。

1就是茉莉花,這是戰略引擎。通過标準化、品牌化和國際化,實現橫縣茉莉花從花茶原料生産中心向世界茉莉花中心升級。

9指9大産業,以橫縣茉莉花為主體,涵蓋“花茶、盆栽、食品、旅遊、用品、餐飲、藥用”等多維場景、長短結合的業務組合,将橫縣茉莉花的價值發揮到極緻,從根本上解決橫縣茉莉花産業不成鍊、增值環節少的痛點。

目前正在引進大型産業資本,以産業為載體,以文化為靈魂,以品牌為抓手,一二三産業融合,農文旅養結合,建設東方特色茉莉主題樂園,打造東方茉莉城,培育橫縣經濟發展新動能,助推鄉村振興和農民增收緻富,推動橫縣茉莉花産業更高質量的發展。

未來橫縣茉莉花将成為與荷蘭郁金香、保加利亞玫瑰和日本櫻花齊名的世界四大花都之一,實現從花茶配角到世界之花的戰略升級。

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品牌塑魂:世界級公共文化資産賦能

一個國家、一個民族不能沒有靈魂。品牌亦如此!

福來認為,品牌的本質是塑魂,魂立則心動。品牌就是要有血、有肉、有靈魂! 沒有靈魂的品牌,如行屍走肉,難以存活于心。

文化是品牌靈魂的“富集地”,文化是最重要的靈魂抓手,源于文化的品牌靈魂才是經典的、永恒的、可持續的,因此必須挖掘和搶占茉莉花的文化價值。

說到茉莉花,既熟悉又陌生。那麼她的文化價值到底是什麼?深入研究茉莉花的千年文化史和發展脈絡,我們非常激動的發現一個超級公共資源——《茉莉花》。也許你不認識茉莉花,但是你一定聽過《茉莉花》這首歌。無論國際舞台還是平常場合,無論官方還是民間,無論歌唱家還是普通人,《茉莉花》都在飄揚,耳熟能詳,家喻戶曉。有“第二國歌”之美譽。

《茉莉花》,經典永流傳…

1965年春天,在印尼舉行的萬隆會議十周年活動上,中國前線歌舞團演唱《茉莉花》。

1997年6月30日午夜,在香港回歸祖國政權交接儀式開始之前,由中國軍樂隊演奏《茉莉花》(作為第一首樂曲)。

1997年10月,江澤民訪美期間美國總統克林頓在白宮南草坪為其舉行的音樂招待會上,由美國國家交響樂團演奏《茉莉花》。

1998年春節,在維也納的金色音樂大廳内演奏《茉莉花》(作為中國民歌)。

1999年12月19日,在中國對澳門恢複行使主權交接儀式上,中國軍樂隊演奏《茉莉花》。

2001年,在上海舉行的APEC會議文藝晚會上,由百名兒童演唱《茉莉花》。

2004年8月19日,雅典奧運會閉幕式上來自中國的陳天佳小朋友演唱《茉莉花》。 

2005年,在中央電視台春節歌舞晚會上,由彭麗媛演唱 。

2008年8月,在北京奧運會頒獎儀式上(作為背景音樂)播放《茉莉花》。

2013年,在中央電視台春節聯歡晚會上,由宋祖英與席琳迪翁演唱 。

2017年4月7日,國家主席習近平在美國佛羅裡達州海湖莊園同美國總統特朗普舉行中美元首會晤,期間特朗普5歲外孫女和外孫獻上了中文歌曲《茉莉花》。

更重要的是,1924年,意大利作曲家普契尼将《茉莉花》的旋律用在他的歌劇《圖蘭朵》中,從此走向世界,成為東西方共鳴之旋律。《茉莉花》成為友誼之花,成為一個世界級中國文化現象。

《茉莉花》——蘊含巨大的世界級的公共心智資源,必須最大化的搶占,為橫縣茉莉花品牌賦能,形成橫縣茉莉花品牌的靈魂與資産。


品牌口令:好一朵橫縣茉莉花!節省億元廣告費!

真正偉大的創意,恰恰是“顯而易見”的大道至簡。找到世界級品牌靈魂,橫縣茉莉花品牌口令呼之欲出。審視《茉莉花》名曲,“茉莉花”是歌曲的名字,但真正成為最大公共資産的隻有一句話——好一朵美麗的茉莉花!認知度最高、廣為傳誦,獨立成句,具有廣譜性和全球性,是資産中的資産,蘊含上億元的品牌認知價值。

如何把“橫縣”這一主角,用最自然、最巧妙的方式植入?讓這句世界性超級話語與橫縣劃上等号,最大化、最充分、最直接的搶過來,據為己有?

“好一朵橫縣茉莉花!”這是天賜的品牌口令,将人們對茉莉花文化的高勢能認知轉變成橫縣茉莉花的品牌資産。這是一句全球人都熟悉的超級口令,具有自傳播性,聽過就能記住,聽過就想傳播。業内人士評價,其市場價值與效應不低于一個億。

“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令,配上“全球十朵茉莉花,六朵來自廣西橫縣”的價值支撐,極簡極緻,低調霸氣。

什麼樣的字體才能配上世界級的超級口令?唯有弘一法師體。弘一法師(李叔同)最早将西方油畫、鋼琴、話劇等引入國内,是個通貫東西方的文化大使。其字體風格,恬靜、空靈,純真中蘊含大智慧大氣度大境界,韻味非凡,與橫縣茉莉花的文化基因相得益彰。

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品牌标志:香氣“橫”溢,極簡極緻!

區域公用品牌标志設計,要兼具地域性、文化性和授權屬性。地域就是根,一個“橫“字将産地與其他地域建立差異。福來以”橫“為發端,将江南窗棂、茉莉花、茶杯以及香氣,進行完美演繹,形成極簡極緻的品牌标識。一目了然,透着仙氣,将茉莉花背後深厚的東方傳統文化進行場景式高效傳達。


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品牌圖騰:三位一體,激活三大感官

牡丹真國色,茉莉乃天香。福來基于茉莉下凡仙女傳說,創意了“橫縣茉莉仙子”的視覺圖騰。同時又将《茉莉花》改編,成為橫縣茉莉花品牌聽覺圖騰——《好一朵橫縣茉莉花》:“好一朵橫縣茉莉花,好一朵橫縣茉莉花,全球十朵茉莉花,六朵來自橫縣呀,用好花來窨好茶,橫縣茉莉花,茉莉花呀!茉莉花!”

伴随着熟悉的旋律響起,橫縣茉莉花一下子就被消費者記住。這就是品牌圖騰的價值與力量。另外,基于橫縣茉莉香氣濃郁,鮮靈持久特性,導入嗅覺圖騰。聞香識花茶,形成獨特的“橫縣茉莉香”。茉莉香有兩種:一種是橫縣茉莉香,一種是非橫縣茉莉香。

福來為橫縣茉莉花創意視覺、聽覺、嗅覺三大圖騰,三位一體,立體化滲透品牌形象,産生強大的疊加效果。

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文化族譜:挖掘茉莉族譜,搶占文化制高點

人皆有源,家必有譜。一部橫縣茉莉花産業發展史,就是一部東西方文化交流史。傳奇茉莉香,穿越千年,最愛廣西橫縣。福來團隊深入研究茉莉花發展史,以源、承、興、盛、譽、香六個關鍵字構建橫縣茉莉花文化族譜,搶占茉莉文化制高點和話語權,形成品牌資産,彰顯并夯實老大地位。

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傳播推廣:上天入地,發出世界最強音

橫縣茉莉花在行業和專業領域有一定知名度和影響力,但是在消費者層面認知度低,與老大身份不符。因此,一方面在行業夯實老大地位,同時在消費者層面要迅速提高品牌知名度,提高品類價值度。在品牌推廣初期,福來不建議高舉高打,要集中力量,以小博大。

兩會合一會,召開世界茉莉花大會。橫縣創辦了中國茉莉花文化節和全國茉莉花交易博覽會兩大行業盛會,每年一場,交替召開,在行業很有影響。未來打造世界茉莉花産業中心,要搶占世界行業話語權,福來建議兩會合一會,這樣主題更鮮明,資源更集中,效率也更高。同時提升會議規格,舉辦世界茉莉花大會,召開世界茉莉花發展高峰論壇,搶占世界茉莉文化制高點。

圍繞根與魂,捆綁大IP。一個現象級,勝過多個鮮為人知。圍繞戰略之根和品牌靈魂,綁定媒體大ip,進行借勢傳播。與新絲路模特大賽、中華小姐環球大賽,戰略合作,打造茉莉美女基地;開展橫縣茉莉花仙子全球海選。通過大IP和“茉莉美女戰略”,進一步提升橫縣茉莉花品牌影響力和滲透力。

品牌化植入,類“英特爾”戰略。将工業領域的經驗嫁接到品牌農業,由橫縣縣政府牽頭,推出“好花窨好茶,橫縣茉莉花“品牌認證體系,将橫縣茉莉花公用品牌注冊商标(圖形+字體)在産品上統一位置、統一形象,統一價值,集中展現,就像電腦上貼的“英特爾”标識。福來稱之為類“英特爾’戰略。借花茶企業海量包裝,打造橫縣茉莉花的自媒體,讓橫縣茉莉花真正走進千家萬戶、千廠萬店,走進茶餘飯後,走進消費者大腦。

這是一個改變農産品區域品牌營銷理念和模式的大創意,對特色農産品産業化和品牌營銷是一種非常有意義和價值的探索。

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品牌升級元年:做好配稱,開好茉莉“兩會”

2019年全國“兩會”剛剛閉幕,橫縣茉莉“兩會”正式拉開大幕。為開好橫縣茉莉花“兩會”,确保戰略執行到位,福來特别制定路線圖和時間表。其中新品牌戰略發布會在南甯、杭州和北京三地舉辦。世界茉莉花大會将于8月底在橫縣舉辦。

2019年4月9日南甯新品牌戰略發布會盛大召開。會上,本書作者、橫縣茉莉花的戰略品牌顧問婁向鵬老師對橫縣茉莉花品牌的頂層設計方案作了報告。

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5月14-19日,橫縣茉莉花驚豔亮相在杭州舉辦的第三屆中國國際茶葉博覽會。橫縣茉莉花品牌戰略發布暨招商引資推介會上共簽約4個項目,總金額達6.075億元,産銷對接簽約合同3.29億元,成為本屆茶博會最大金額的簽約項目。橫縣茉莉花借助全國茶行業最高規格、最權威的大會,正式從幕後走向前台,拉開産業高質量發展的序幕。

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5月30日,在北京舉辦的首屆中國品牌農業神農論壇上,橫縣茉莉花作為區域公用品牌标杆案例進行現場解析,橫縣縣委書記黃海韬親自登場,激情分享了《好一朵橫縣茉莉花:一個國家級農産品品牌的綻放之路》,并帶來了大家期盼已久的橫縣茉莉花茶,現場花香四溢。

8月31日,福來發起策劃的“首屆世界茉莉花大會”和“世界苿莉花産業發展高峰論壇”在世界苿莉花都廣西南甯橫縣舉行,來自全國及世界各地的包括法國、荷蘭、日本、以色列、俄羅斯、馬來西亞等國際嘉賓、茶商、文化藝人雲集花鄉,近千人出席了大會。本次大會是橫縣苿莉花産業品牌國際化的戰略舉措,掀開了橫縣茉莉花産業戰略升級、品牌升級與高質量發展的新篇章。

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在首屆世界茉莉花大會上,橫縣首次發布《世界茉莉花産業發展白皮書》,同時被國際花園中心協會(IGCA)授予“世界茉莉花都”牌匾。橫縣茉莉花在“标準化·品牌化·國際化”上邁向了新高度。

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10月12日,2019科特勒未來營銷峰會暨“科特勒·新營銷大獎”頒獎典禮在北京望京凱悅酒店舉行。福來戰略品牌咨詢機構的優秀案例——“廣西橫縣茉莉花區域公用品牌創建案例”,榮獲2019科特勒·新營銷大獎最佳事件營銷案例獎。這是全場唯一的一個農産品區域公用品牌創建案例獲獎。

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廣西橫縣茉莉花區域公用品牌創建的方法和成績,赢得了與會大師和企業領袖的熱烈掌聲。這是對福來咨詢做出的智慧貢獻和橫縣縣委縣政府傑出執行力的充分肯定。

兩點重要啟示:

一把手工程,一切都好辦

黨政一把手的重視程度,是決定農産品區域品牌建設成敗的關鍵。橫縣縣委書記黃海韬,從引進外腦到舉辦全縣品牌農業大講堂,親自推動。參與項目每一次讨論與決策,并且在橫縣茉莉花文化挖掘上親自與外腦團隊讨論細節,一個字、一句話、一幅圖、一個物料的雕琢與探讨。在黃書記的直接推動和深度參與下,橫縣茉莉花品牌建設工作成效顯著。

由下而上,決策和推進效率就非常低。反之,由上而下,效率就非常高。這是普遍規律,更是中國特色。福來認為,區域公用品牌建設,必須列入地方政府一把手工程。一把手主導并深度參與,一切都好辦。

雙輪驅動,行穩緻遠

沒有政府主導,産業像一盤散沙。沒有企業主營,政府主導落不到實處。福來認為,農産品區域品牌建設要政府企業雙輪驅動。政府主導做好區域公用品牌打造,同時還要着力構建在市場經營上具有強大帶動力的聯合體企業。

這一點,橫縣縣委縣政府有清晰的認識和明确的部署。目前橫縣茉莉花正在謀劃成立聯合體企業,承擔起橫縣茉莉花品牌建設、價值提升和産業升級的載體和主體使命。同時制定相應政策,重點扶持3-5家龍頭企業,打造現代農業産業園,推動橫縣茉莉花形成産業集群和可持續發展的良性生态。

政府企業雙輪驅動,讓産業走得更穩更遠更有價值,這是最符合中國國情的農産品區域品牌發展模式。