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東北上遊,淨産好米:興安盟大米如何打赢品牌逆襲戰?


導語:好米在東北,内蒙古草原怎麼可能有好米呢?說内蒙出産好牛奶、好羊肉還差不多。興安盟大米如何改變消費者認知,打赢品牌逆襲戰?


文 /福來戰略品牌營銷咨詢機構
興安盟大米項目組

來自客戶的好消息


6月的一個下午,内蒙古興安盟農牧局邱楓局長帶隊到福來做客,給福來團隊帶來了好消息:“福來為興安盟大米制定的'東北上遊,淨産好米'方案得到盟委、行署領導的一緻好評!”


“東北上遊,淨産好米”越品越有味,越想越對勁。一下就挖到了興安盟大米的根與魂。新方案執行4個月,效果已經明顯顯現,大米價格一路走高。


興安盟,内蒙古的一個盟,怎麼可能有好大米?天蒼蒼,野茫茫,遍地是牛羊才對呀!福來為客戶做了什麼?為什麼轉眼之間得到客戶大加稱道?


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2018年10月,興安盟盟委書記張恩惠接見神農島首席顧問、興安盟大米戰略品牌顧問、福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬老師一行


草原好米誰人信


當全國各地區域特色農産品品牌建設一片火熱的時候,興安盟盟委行署決定牽手福來,打造興安盟大米品牌,讓興安盟好大米伴随着品牌聲名遠揚,把興安盟好大米賣出好價格。将興安盟大米打造成興安盟生态農業産業戰略的發力點,帶動其它優勢農業産業發展。


營銷是科學的藝術。你認為是什麼不重要,消費者認知才最重要。當福來調研組問起消費者,内蒙古興安盟産的大米怎麼樣時,很多人(包括很多内蒙人)第一反應:“内蒙古不産大米呀!”


好米在東北,内蒙古草原怎麼可能有好米呢?!說内蒙出産好牛奶好羊肉還差不多。這是消費者的心智原有認知!與福來預判基本一緻。


其實事實上,興安盟和東北一樣,盛産優質大米。


興安盟位于内蒙古的東北部,東北與黑龍江省相連,東南與吉林省毗鄰。其種植水稻曆史悠久,與東北的五常、盤錦大米發展曆程基本相同。目前水稻種植面積118.3萬畝,産量70萬噸,占内蒙古60%,是内蒙古自治區優質稻米之鄉。


世界級稻米專家袁隆平稱贊興安盟大米是中國大米的國際目标,2018年中國(三亞)國際水稻論壇,興安盟大米以第一名的成績獲得中國十大好吃米飯。


然而豐富的米業資源,由于沒有品牌化,興安盟有60%的優質稻谷被東北知名大米加工企業收走,興安盟政府和農戶眼睜睜地看着别人賺錢,自己隻能做“幕後英雄”。興安盟領導找到福來,就是為了扭轉這種被動局面。


認知問題是創建興安盟大米品牌的戰略突破口


興安盟大米,來自草原的生态好米。很新奇,是差異化的,雖然是事實,但是沒有認知,說了白說,沒有人相信。沒有認知,才是最要命的。


興安盟大米作為草原優質大米的隐形冠軍,如何在中國優質大米市場搶占一席之地?


難點就是突破點。建立興安盟也是優質大米産區的新認知,是創建興安盟大米的戰略突破點。


暫時放下“難點”,看看有沒有優勢。如果有,我們設法搭一座“橋”,就有可能一舉改變認知或者說建立新的認知。


興安盟地理位置原來就在東北。


翻開地圖發現,興安盟雖然行政區劃屬于内蒙古,其實地理位置就在東北,黑龍江省的西南與之相連,吉林省的西北與之毗鄰。


著名的東北大興安嶺在哪裡?許多人印象在東北、在黑龍江,其實大興安嶺的多數山脈在内蒙古。所以,興安盟在地理上屬于大東北概念。然而,這個區位優勢原來沒有用上,也少有人知道。


再看農業生産條件和稻米種植曆史。


興安盟的農業生産條件和稻米種植曆史與東北一脈相承。興安盟雖然屬于内蒙古,但是影響不到農業生産條件和種植習慣。興安盟跟黑龍江、吉林的稻米産區相似,擁有優越的稻米生産條件,有悠久的種植曆史。


這裡是嫩江和松花江流域的源頭,大興安嶺腳下,森林氧吧,土壤肥沃。


太棒了,東北是大米的認知高地,興安盟就在大東北!這點從地理位置上、從生産條件和種植曆史上已經足以證明。


好了,興安盟大米其實也是東北大米,這讓項目組信心滿滿。


東北上遊,一個驚人的事實


東北大米無論從産業、品牌知名度和消費者認可方面都非常強。要想快速提高興安盟大米的知名度,站在東北大米肩膀上去定位、去傳播一定是捷徑!


興安盟大米就要與東北大米關聯起來,要平起平坐,要稱兄道弟。


接下來第二個問題,興安盟大米與東北大米是什麼關系?如果與東北大米放在一起,興安盟在東北大米中是什麼地位?怎麼讓興安盟大米與東北關聯的時候,既合理、不勉強,又能夠顯示出不一樣?


項目組又一次來到地圖前研究興安盟,頓時有了驚人發現。


原來,興安盟大米有兩大優勢都在東北大米之上,一是處在東北上遊。在地理區位上,興安盟在北,北為上,高為上,興安盟是東北的上風上水,是絕對的東北上遊。二是在自然資源和生态上。興安盟有着比東北更好、更純淨的生态環境。


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東北上遊,一個驚人的事實。同屬大東北,興安盟居上遊。興安盟大米戰略之根——“東北上遊”脫穎而出!


戰略的本質是“尋根”。根深則葉茂!沒有根的戰略,做不強,長不大。


東北是大米品類超級資産,高認知的公共資源,但是不屬于某個城市和地區。倚傍東北,快速上位。“東北上遊”,這就是興安盟大米的大戰略!


興安盟大米站在東北大米的認知高地上高位起跳!從此,東北大米分兩種,一種是傳統東北大米,一種是東北上遊生态大米(興安盟大米)。


戰略從哪裡來,不僅要從農業的本質中來,還要從消費價值和競争價值中來。


農産品品牌策劃,不是文人騷客喊一句口号式的廣告語,不是請個設計師搞一個賣什麼就畫個什麼的标志。


要懂品牌,懂市場,懂農業。要跳出文化思維,站在外部思維、市場思維、産業思維,進行戰略品牌頂層設計,才能迅速赢得客戶和市場的信任。


開創中國大米新“淨”界


品牌的本質是“塑魂”。沒有靈魂的品牌,如行屍走肉,難以存活于心。


興安盟戰略之根“東北上遊”确立後,怎麼與消費者溝通,讓消費者感覺到品牌靈魂有何不同?


總書記在考察内蒙古時指出:“我們發展生産,搞各項事業,什麼時候都要守住生态底線,保護好生态就是發展”。


對标東北大米,興安盟大米的優勢是什麼?顯而易見是生态!但是對于消費者而言,生态有認知,沒感知!需要轉化為消費語言!


興安盟是東北乃至北方重要生态功能區和服務區,是嫩江和松花江流域的源頭,水幹淨。興安盟地處大興安嶺腳下,森林氧吧,空氣清新幹淨。興安盟無污染工業,土壤非常幹淨。


巍巍大興安,夢幻阿爾山。你也許不知道興安盟,但是你可能聽說過阿爾山。阿爾山是興安盟下面的一個縣級市,阿爾山系蒙古語的譯音,意為“聖水”或是“神泉”,總書記曾來這裡看望邊防官兵。


水淨、土淨、空氣淨,興安盟就是大興安嶺腳下的生态淨土,是中國大米新“淨“界。


淨,就是對興安盟生态的極緻概括。生态是本源,純淨是生态的結果,又是消費者一聽就懂的語言。


福來為興安盟大米的挖掘到“淨“這一品牌靈魂。可謂極簡極緻,一字點睛。


米中“淨”界的品牌圖騰,是事實更是信譽


品牌圖騰是品牌的形象載體,是建立高效溝通的戰略道具。好圖騰可以抵得上千軍萬馬!


提到“淨”字,什麼能代表興安盟的淨——皚皚的白雪,湛藍的天空,清澈透涼的阿爾山礦泉,萬頃林海的大興安嶺......


淨,不僅包含空氣、水、土地等外部自然條件的幹淨,也包含人的内心思想幹淨,蒙古民族信仰長生天,正是這種精神,才能孕育出最純淨的大米。


圖騰以一粒米為基礎,囊括天地萬物,以藍天和白雪襯托生态環境的“淨”,以米的外形為鏡映射人民心中的“淨”。狼,自古以來是草原靈物與圖騰。藍色的哈達環繞米的外形,表示興安盟人民要把最純淨的大米獻給遠方的客人。這個圖騰藍白間渲染出生态的淨地,一點紅精準傳達興安盟東北上遊的大戰略。


福來為品牌圖騰創意名字——米中淨界圖。一圖識淨米,減少傳播成本。


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東北上遊,淨産好米!超級品牌口令,大道至簡


真正偉大的創意,恰恰是“顯而易見”的大道至簡。找到興安盟大米的根與魂,品牌口令呼之欲出。


區域公用品牌面對的不僅是一個一個的普通消費者,還有行業、媒體、企業、互聯網平台,因此要有自己獨特的邏輯。福來認為,需要從地域價值和消費價值兩個緯度展開。最完美的品牌口令是兩者兼顧,客觀說這事可遇不可求。


“東北上遊“是興安盟大米的區位價值,“淨“是消費價值。如何一石二鳥,二者兼得?


東北上遊,淨産好米。經過多次頭腦風暴過後,品牌口令誕生。在大米市場獨樹一幟。


此口令跳出小差異(比香型、比形狀、比口感等),創造大差異(淨)。土淨、水淨、空氣淨。這是興安盟的産地禀賦,這是不可複制的産地優勢,也是消費新時代價值标準。


從此,興安盟大米戰略有根,品牌有魂,找到了戰略發力點和消費者的溝通捷徑。興安盟大米開始盛裝出發。


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上天入地争上遊


在興安盟大米品牌傳播上,堅持以“根與魂”為中心,思想上貫通,行為上貫徹,傳播上一以貫之,力出一孔。


在傳播手段上,上天入地争上遊,奠定興安盟大米東北上遊大米定位。


8月呼市,一帶一路生态農業“會中會”,9月興安盟,第二屆中國農民豐收節,10月北京,農業部扶貧對接會,借勢大會流量,召開興安盟大米新品牌戰略發布會。開好“三會”,打造興安盟大米品牌建設的起手式。


在做好公關和新聞營銷的同時,開展興安盟大米城市推介會。有特色,有形象,有體驗,有成果,不搞虛招,重在實效。


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興安盟大米在烏蘭浩特機場的廣告


東北上遊,淨産好米。興安盟大米成為第十四屆全國冬季運動會唯一指定大米。2019年5月30日榮獲農産品區域公用品牌神農獎。2019年6月,内蒙古興安盟被中國糧食行業協會授予“中國草原生态稻米之都”稱号。


此次邱楓局長還傳達一個好消息,盟裡決定加大傳播力度,把興安盟大米打造成内蒙古自治區大米的一面旗幟,成為中國大米新勢力。同時,下一步還将和福來展開更全面的合作。


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